销量目标砍95% 苹果最贵新品陷产能困境

每经记者 文巧 蔡鼎 谭玉涵 每经编辑 高涵 孙宇婷

上周，苹果发布史上最贵新品Vision Pro，为自2016年推出AirPods以来的首款硬件，也被广泛认为是库克在任期间最重要的产品之一。但3499美元的定价让不少人望而却步。在发布不到3天后，苹果已将Vision Pro的发售首年销售目标下调95%至15万台。

(资料图片)

试戴体验有喜有忧，而扎克伯格却松了一口气。2.5万高价，谁来买单？除了高价，是不是产能也陷入了困境？

对此，《每日经济新闻》记者连线Counterpoint Research分析师唐叮、Ivan Lam及Wedbush Securities董事总经理Dan Ives，进行了详细解读。

其中Counterpoint Research分析师Harmeet Singh Walia表达了其对Vision Pro 销量的悲观。“尽管苹果将给Meta带来自进入该领域以来最大的挑战，但它无法在出货量方面超越 Meta。”

销量目标下调95%

北京时间6月6日，坐落于加利福尼亚州库比蒂诺的苹果总部召开了Apple WWDC 2023。万众瞩目之下，库克发布了被寄予厚望的MR头显Vision Pro。这是苹果公司自2016年推出AirPods以来的首款硬件，也被广泛认为是库克在任期间最重要的产品之一。

尽管“高能炸场！”等关键词几乎充斥着整个互联网，但也有不少试戴者站出来吐槽其眩晕感和场景缺乏沉浸感，而原本应当如临大敌的扎克伯格更是直言 Vision Pro未取得任何重大突破。

令人意想不到的是，在发布不到3天后，据外媒6月8日报道，苹果已将Vision Pro的发售首年销售目标下调至15万台。据悉，苹果最初对Vision Pro第一年的销量目标高达300万台，这意味着，相较于最初的销量目标，苹果已将销量目标下调95%。

此外，Vision Pro的上市被推迟到2024年初，相较于本次发布时间晚了整整半年。Counterpoint Research研究分析师唐叮向《每日经济新闻》表示，苹果MR产品可能会类似iPhone的发展时间轴，随着硬件技术、软件生态慢慢成熟。只是，MR产品的起量时间可能会比iPhone拉得更长。

显然，库克所希望的“Vision Pro像iPhone改变手机一样改变整个世界”的愿景还有很长一段路要走。外媒评论称，最新的出货量预估表明Vision Pro或许不会成为苹果的商业“本垒打”。

不仅如此，Vision Pro还不断受到投资者冷遇。自Vision Pro发布以来，苹果股价连续下挫，一度录得3连阴，累计跌幅达3.8%，市值累计蒸发一度超1121亿美元。截至美股上周五收盘，苹果微涨0.22%，报收180.96美元/股。

试戴体验有喜有忧

据报道，The Verge记者Alex Heath在试戴Vision Pro后感叹，他想起了2010年初试iPhone 4的那一刻，Vision Pro的屏幕将混合现实类头显带到了“视网膜屏”时刻。

当时，iPhone 4搭载了一项名为“视网膜屏”的技术，“当你所拿的东西距离你10~12英寸(约25~30厘米)时，它的分辨率只要达到300ppi这个神奇数字(每英寸300个像素点)以上，你的视网膜就无法分辨出像素点了。”

Ars Technica高级编辑Samuel Axon在试戴后表示，“将恐龙置于真实空间的表现方式，比我之前看过的任何VR恐龙视频或游戏都更有说服力。如果有人能把AR做好，它将比VR更有影响力。”不过，他也指出了一些亮度方面的问题：虽然Vision Pro的显示屏要比Meta Quest亮得多，但仍然要比现实环境低30% ~40%。

尽管多数人认为Vision Pro是迄今为止最好的MR设备，但针对这类设备最常见的吐槽——“眩晕感”依然不绝于耳。

CNN记者SamanthaMurphyKelly表示，有一些APP的体验确实很棒。不过，“苹果的头显压在我的鼻子上，让我有点恶心。”据悉，Vision Pro主要选用了玻璃、金属等材质，相对偏重，这会影响佩戴的舒适感和持续时间。

此外，也有第一批体验者表示，从交互方式来看，有些场景的体验缺乏沉浸感。

实际上，伴随着库克高调发布Vision Pro，Meta的CEO扎克伯格起初当然很焦虑。当地时间6月8日，Meta员工聚集在位于加利福尼亚州门洛帕克的总部召开全体会议，这是自2020年以来Meta的首次全体会议，足见Meta对此的态度。

然而，在这次会议上，扎克伯格并没有对Vision Pro感到如临大敌。扎克伯格在会议上坦言，他认为Vision Pro没有在Meta尚未探索过的技术方面取得任何重大突破，并且，Vision Pro对于人们应该如何使用该设备的愿景，与他的想法并不相符。

在扎克伯格看来，他对相关技术的愿景从根本上讲是社会性的。也就是说，Meta的Quest头显应当是致力于帮助“人们以全新的方式互动，并更加亲密”，同时也能更“积极主动地做事”。

“相比之下，苹果的每个演示都是一个人独自坐在沙发上。”扎克伯格说道。正如多家外媒分析称，Vision Pro并没有预示未来(的应用场景)，这表明苹果没有预想到明确的前景。

Vision Pro陷产能困境

值得一提的是，Vision Pro的上市推迟到2024年初，相较于本次发布时间晚了整整半年。而据《华尔街日报》报道，在2012~2017年，苹果新产品从发布到出货的平均时间为23天。在2011年之前，这个时间只有11天。

实际上，自从库克接管苹果之后，产品上市时间的推迟并不罕见。例如，2016年发布的AirPod和2017发布的智能音箱HomePod都未能按照苹果的计划上市；智能手表Apple Watch原本会在2015年年初发货，但用户也等到当年的4月底才使用上这款设备。

《每日经济新闻》记者根据已有的公开数据，挑选了苹果的几个代表性产品，发现上市时间与发布时间越近，产品的销量相对越高。

那么，为何苹果产品的上市频繁推迟呢？据媒体此前报道，苹果庞大的用户群体增加了其物流和制造挑战，同时，其供应链也要比过去需要更多的配件。例如，在最早生产iPhone时，苹果只需要从一家供应商手中购买摄像头。但是近年来，苹果把摄像头分成为镜头、传感器、黏合剂等配件，需要从不同的厂家购买这些配件。

显然，Vision Pro的高配置或许也决定了其产能上的限制。据报道，Vision Pro配置了两块1.4英寸的Micro-OLED屏幕，供应链人士预计，由于显示模组尺寸特殊，供应方索尼的年产能或不足50万块，仅能供应25万台Vision Pro。

另据报道，Vision Pro的制造工艺极为复杂，头显上曲面前置玻璃比iPhone上的平面玻璃更易碎，需要工程师反复调整。轻薄的框架里要同时容纳镜头、显示器、密集的电子元件和用于加固的碳纤维填充物，工人组装起来非常麻烦，生产初期Vision Pro的良率仅有20%。

而在发布不到3天后，苹果就将Vision Pro的发售首年销售目标下调至15万台的行为，可能也昭示着其在产能方面的困境。

Counterpoint Research 分 析 师Harmeet Singh Walia表达了其对Vision Pro销量的悲观。他说道：“尽管苹果将给Meta带来自进入该领域以来最大的挑战，但它无法在出货量方面超越Meta。”以Meta于2020年10月上市的Oculus Quest为例，记者查询公开数据后发现，到2021年底，该头显的出货量已超过1000万台，大幅领先其他竞争对手。

上述机构的研究分析师唐叮向《每日经济新闻》记者表示，“回顾此前iPhone火爆全球的历史，也并非是第一代就实现了大规模体量落地。苹果MR产品可能会类似iPhone的发展时间轴，是随着硬件技术、软件生态慢慢成熟，整机中有诸多功能可以突破消费者的预期，加上供应链和整机价格下降后，品类才会慢慢起来。只是，MR产品的起量时间可能会比iPhone拉得更长。”

Vision Pro高达3499美元(约合2.5万元人民币)的售价远超预期，Harmeet Singh Walia认为“不太可能显著提高消费者的接受度”。相比之下，Meta Quest2零售价仅为299美元，而Meta上周推出的Quest 3为499美元，因此Meta在短期收入和可预见的未来出货量方面将保持其市场主导地位。

普通款或再降60%

尽管Vision Pro价格已如此高昂，若佩戴者需要配置镜片，还需额外支付最高600美元的配件费用；若消费者头部尺寸大于标准尺寸，还需要支付更多费用；另一个可以产生收入的领域是销售单独的电池，因为该设备附带的电池只有6500mAh的容量，只能使用两个小时。

即使以15万的出货量，按照目前的价格，Vision Pro也将为苹果带来5.25亿美元的收入。不过，唐叮认为，“从产业链端的反馈来看，预估这款苹果Vision Pro的产量大约在30万~50万台，其发布的意义并不在于销量或者营收，大概率主要面向开发者。”

Counterpoint Research的高级分析师Ivan Lam向记者称，“苹果选择高端的产品先行，也是基于目前市场情况的考虑。一方面，用户的教育程度还不够，另一方面需要测试市场。此外，高端产品可以先定好产品系列的基调，以便后面的中低端产品能够快速获得用户。最后，消费群体对app/内容的消费未必会比预期好，只有高端产品圈定的消费群体才能有消费内容和应用的能力。”

Wedbush Securities董事总经理Dan Ives告诉《每日经济新闻》记者，最开始大约15万的出货量是正常的，因为这是目前针对开发者的产品。“到2025年，Vision Pro的价格将在1500美元(约合10692元人民币)左右。”

高价之外，外媒记者Lauren Goode在体验Vision Pro后称，日常使用头显的需求根本不存在，这会再度损害Vision Pro的受众能力。

“过去二十年，每一款成功的苹果产品都以某种方式消失在我们的生活中——iPhone装进了我们的口袋，iPad装进了我们的包包，Apple Watch戴在我们的手腕上，AirPods戴在我们的耳朵里。但Vision Pro无法消失。”

此外，全球开发者大会上，苹果对Vision Pro大力推介时，唯独没有提及人工智能(AI)方面，更多地使用了“机器学习”(Machine Learning)这样的词汇。

对此，美国券商Wedbush董事总经理、资深股票分析师Daniel Ives此前在发给记者的邮件中称，“我们相信，苹果最终将在iOS开发者社区建立自己的人工智能生态系统，Vision Pro这款产品的发布将在未来几年带来更多的应用。虽然投资者本能反应将围绕着近期的预期，但我们相信这将进一步为苹果建立一条开发者护城河，保持其坚固的基础和苹果生态系统。